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第14章 产品创新,发展之源(1)

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    一个逗乐产品引发的企业革命

    泰康的互联网日

    你见过哪个企业会设置一个互联网日吗?几乎没有!

    泰康是个例外。这个日子——跟一个产品有关。

    2014年2月21日,泰康人寿发布了一个名叫“微互助”的保险产品(还是测试版),粉丝们花一块钱给自己买一份1000元保障的防癌险之后,还可以邀请朋友来赠送,测试一下自己的人品值。

    泰康内部把这个产品定义为“逗乐”——吸引用户来玩的简单低门槛产品。

    这个还在测试阶段的产品甫一发布,立刻被疯狂传播。虽然被不少人诟病说界面设计太丑了,流程怎么不顺啊,但汹涌之势,让泰康人寿董事长陈东升喜出望外。一周之后,也就是2月28日,微互助正式上线,陈东升亲自到泰康人寿的中关村创新中心坐镇发布仪式,来回在各个部门走动问询上线之后的情况,形势很喜人,本来只有几千粉丝的泰康在线微信公众号,两个月之后,粉丝数突破10万,那段时间,朋友圈被“求关爱”的活动刷爆了。

    而这一天,每年的2月28日,从此被泰康定为自己企业的互联网日。定这个日子是当时在守夜的陈东升提议的。原定的28号上线,但27号晚上,由于各种状况,迟迟没有弄好,陈东升就一直陪着员工一起加班,或许是深感一个新产品诞生的不易,有种等待孩子出生的感觉,所以,等到产品上线的时候,他就提议,28号可以作为泰康的互联网日,设定这个日子的目的,就是要让公司上上下下都要关注互联网,用互联网这个工具,改变自己的工作形式。这个日子的设定看起来很偶然,其实背后是泰康高层对传统业务的焦灼中看到互联网战略新的光明。

    这个产品为什么这么神奇?它是怎么产生的?泰康人寿副总裁王道南说,这个产品是有前世的。泰康本来就有一个针对淘宝小卖家的险种,每年120元的险种,包含癌症保障、死亡保障等,每个月缴费10元,一年120元。这个险种的起因是几年前发生的小卖家做淘宝猝死的事情引发的。这个缴费额度,是泰康做了两个星期的调研抽取了5000个从事网店生意的掌柜,认真核算成本及风险之后确定的额度,是网络群体可以接受、泰康又能够赔付得起的价格,这算是泰康针对网络年轻群体推出的全新产品。

    尽管其他保险公司觉得这个价格太低,恐怕根本做不来,但泰康高层认为,作为一个创新项目,只要不巨亏,就可以做。

    有了这个理念之后,泰康更加大胆了。2013年春节,微信红包引爆微信支付,这给了泰康电商部门灵感:能不能把那个120元的产品分解了?不再是一个人缴费120元,而是让用户的朋友给自己凑钱买保险,而且每人只凑一元钱就行,这样门槛低,所有人都可以玩,凑够100元可获得10万元的保障,每一元钱保障1000元。

    由于这个120元的险种包含死亡险和防癌险,让朋友给自己凑钱买死亡险,这个似乎不太吉利。

    但是防癌是大家都关心的,而且现代生活环境的恶化,癌症的风险一直环绕在我们周围,容易引起共鸣。

    于是,为朋友买一份防癌险的微互助活动就诞生了。

    当泰康把这个想法跟微信沟通之后,微信方面也觉得挺好玩的,觉得这个活动很有传染性。

    这个产品推出来之前,微信红包刚刚在春节掀起热潮,并且让大批用户开通了微信支付。

    一块钱的微信支付,还给了朋友一个好处,何乐而不为呢,这远比那些朋友圈点赞营销强很多。

    2013年7月,泰康在线刚刚公布了第一例“微互助”理赔案例,浙江一个客户被查出有甲状腺癌,正好刚刚过了三个月的等待期,保障开始生效,他当初凑了29元的微互助,也就获得了2.9万元的理赔,而甲状腺癌是最轻的癌症,一般1万元就可以治好。

    只可惜,周期太短

    转瞬即逝的产品生命周期,除了感叹,你还能做什么?但,轻也有轻的弊端——产品的生命周期可能极短,比如泰康这款逗乐产品,火了一个多月,为泰康在线带来了8万多粉丝。但是,这款产品可是泰康花了好几个月才设计完成的一款产品。而这个产品的生命周期却就短短一个月。泰康注意到活跃度下来之后,曾经试图做一些新的尝试。比如其间做过一次推广活动,可是在3天后,活跃度又降了下来。此后泰康增加了很多频道,就是探索这个产品能不能让客户带动客户,让它自动传播。虽然有一定的效果,但真的就难以持续火下去。

    这就是微互助这个项目的前世今生,你是不是也很唏嘘感叹?没想到有这样的玩法,更没想到这过眼云烟式的潮流,竟然如此难以捉摸?火的时候让你激情澎湃,落的时候让你寂寥荒凉。

    面对谜一样的移动互联网,你会如何抉择呢?

    逗乐产品透视了什么?

    微信带给泰康产品互联网化的思维

    类似“微互助”的小产品被泰康IT部副总监方远近称为逗乐产品。

    在泰康看来,基于微信的微互助产品,让泰康领略了微信的社交基因的强大。

    比如当客户投入一块钱参与了微互助,转发到朋友圈邀请朋友们给自己投保的时候,客户已经无形中参与了一场竞争。

    这就是用户和用户的朋友们的“人品”的竞争。为了获得尽可能多的帮助,用户肯定千方百计地让朋友出一块钱投给自己,一块钱能带来的保障倒是小事,要是发到朋友圈之后,只有寥寥几个人给自己投钱,想必也是觉得自己RP(人品)太低了,这会激发用户的斗志。要是很多人投给自己,一下子几十个,这又会点燃用户的热情——要是再多点能够达到100个就好了(最高累积到100元对应保障是10万元,除了自己投的一块钱,还需要99个好友每人给自己捐助一块钱),一个保单的产生,居然最高能让一百个人参与,这太互联网了。后来,很多人每天查看给自己捐助的数字,都快成强迫症了。于是,泰康干脆又加入了“我要求爱”、“排行榜”、“人品鉴定页”等二级频道,把一个卖保单的促销愣是变成了社交的游戏。在互联网上,越是游戏性的活动,参与度越高。

    这个经验促使泰康在保险产品的互联网化上开始进行更多的尝试。比如泰康还开发了一个企业红包的产品,就是现在很多企业都在玩的,在2014年年初的时候,泰康是第一个做出爱心红包产品的。一个爱心红包12.99元(在泰康人寿公众号,现在还在销售的天使爱心卡),你购买之后可以赠给别人,别人接受赠予之后,就相当于投保成功,你可能送的只是几块钱的保险费,但保障金额高达6000元(5000元重大疾病保障和1000元的意外医疗保障),一份保险就这样几十秒钟就可以完成。而且是让客户帮你开拓客户,而不是保险公司自己去开拓客户。实际上,微互助并不是泰康开发的第一个逗乐产品,在2014年春节之前,泰康就与微信合作开发了一分钱买保险的产品,这款保险,包括50万元飞机意外保障、20万元的火车意外保障及10万元的自驾车意外保障;生效日也非常灵活,哪天出行就选哪天,保障期间为7天,每人限投1份,限量10万份。

    这个活动非常火爆,10万份很快被抢光了。你或许会质疑,这个逗乐产品,风险很大啊。据了解,这个一周出行险其实定价是4块多钱,但泰康只收1分钱,用意显然不是为了利润,以前去拜访一个客户,也会送客户小礼品,也得5块钱。既然现在的客户是互联网的发烧友,那就送你互联网产品。

    这个产品为“泰康人寿”这个公号(不是上一节提到的泰康在线)带来了十几万的粉丝。

    这就是逗乐产品的开发逻辑,看起来就是一个游戏,就是在玩,但结果你发现,给你带来了完全不同的客户体验。

    互联网上卖什么产品不是最重要的,最重要的是怎么卖。这就是互联网对保险业带来的改变,如果纵观整个保险行业的销售现状,你会发现,其实,低门槛小额酷炫产品意义更重大。

    保险业的困境

    保险销售现在面临的一个重大难题就是,他们跟顾客的接触变得越来越困难,每到假期来临,都有销售代表给客户打电话,要赠送一份交通意外险,但拒绝率很高。

    是客户不需要保险吗?不是,现在重视保险的客户越来越多,但太过生硬的保险销售方式让客户不愿意深度接触。当微信保险逗乐产品出现的时候,再一次把保险变亲切了。这是品牌感觉的问题。

    整个保险行业在电商,或者做互联网改装自己的时候,始终没有解决保险行业的核心问题:没有让自己变得更亲切,反而离客户更远。

    一旦离客户远了,就没有办法跟客户有更多的接触,没有更多的接触,你就不会更深刻地了解客户,就没有办法提供更好的服务。

    这是一个死循环!没有亲切感就没有黏性,这就是逗乐产品对于整个保险行业的意义,保险行业为什么需要黏性呢?待会你就知道了。

    泰康的经验:微信重构需要闯过三关

    泰康现在的做法已经在逐步打破保险行业形象的窘境,从一个微信保险产品开始,逐渐渗透到企业的各个层面。

    第一关:客户互联网化

    逗乐产品就是培养顾客的互联网购买习惯。以前PC互联网时代,也有保险超市,销售标准化的保单,但是成效甚微。

    为什么?因为只是做到了产品互联网化,没有做到顾客互联网化,网上有保险产品,但消费者并没有去购买的习惯。保险公司也很少开发专门的互联网群体的险种。

    传统的保险业务是不会放到微信上来自助销售的,也销售不出去,必须针对互联网群体重新开发产品才行。

    所以,客户互联网化不是简单在网上卖产品,而是在网络上满足客户的各种需求。

    原来的险种太重,移动互联网的产品一定要轻,轻是敲门砖,可能轻的产品不赚钱,但只要客户黏性做好了,用户会购买你的重产品。

    即便不主动购买,保险公司再服务的时候,也有了客户数据,拥有了进一步沟通的纵深。

    几千元以内的理赔,保险公司直接在微信上自助理赔,上传单据之后,保险公司快速确认,直接通过微信支付给你,用户觉得这样的保险体验会不会很舒心?

    所以,客户互联网化在运营层面是个小小的革命,给客户提供了方便,但其实还可以再进一层。

    第二关:用微信完成员工的互联网化才是重点

    泰康的微信公众号矩阵是:泰康人寿、泰康在线、泰康家园。泰康人寿是集团面向客户的公众号,以服务、理赔、品牌宣传为主,IT技术部在运营;泰康在线是电商部门在运营,主要使命是互联网金融。泰康家园是泰康自己员工的公众号,所有的泰康员工都关注这个帐号,已经有18万人了。这么多的微信帐号,再加上泰康自己的APP、手机官网,会不会让客户有种凌乱的感觉?泰康IT说:泰康会做成统一用户认证和统一界面,实现多公众帐号联合登录,APP、微信、手机官网都使用同一个帐号登录,输入一个身份证验证,可以发一个验证码登入,这样就可以在各个产品之间,各个平台之间实现打通。但,为什么要设置这么多的帐号呢?原因很简单,不同的公众号有不同的使命。之所以有一个泰康家园的帐号,其实是要发挥移动OA的功能。泰康家园就相当于泰康的移动化OA了,与原来的OA系统打通,方便移动办公。这一步要实现的是员工的互联网化。泰康现在已有十几万员工绑定了微信,已有很好的员工互联网化基础。

    泰康从4月中旬开始推广飞常保,免费航意险,借助于这个基础,已取得很大的成功。假设一个人推10个,就是一百多万。所以当推飞常保、微互助等产品时,如果稍微设置一下指标,比如每人100个,那意味着多大的量?

    每个员工都会有几百个好友,十几万员工,影响力是多大?如果每个人做10单就100万了,做30单就300万客户了,到现在为止,泰康超过1000万客户领取了飞常保航意险。

    这就是为什么很多保险公司看到泰康人寿做得这么火热,也跟着学,模仿一个产品推出来,效果很不理想,因为他们都没有实现员工的互联网化呢,推起来就很难起势。

    泰康打算2014年年底之前,实现2000万的客户互联网化,极大提升客户服务效率,在这方面招商银行是他们的榜样。据称,招商银行已实现了2000万的客户互联网化。

    2014年4月开始,信用卡小额消费不发短信提醒了,直接发微信,节省了大量成本。

    员工互联网化之后,实现运营管理互联网化就会很方便:报表、追踪、推送都可以很方便地通过互联网来管理,看的时候非常安全,这里面做一个水印,任何人转不出去,转出去企业就能知道谁干的,水印有员工的OA帐号。不过目前只是开始,框架已很清晰,剩下的就是要细微调整深入管理的每一个环节,公司效率就会大大提升。

    泰康的销售互联网化是很有意思的。在泰康家园里,员工可以领取自己的产品销售种子(比如泰康推出的飞常保航意险)转给客户,或者在朋友圈发布,也可以赠送;客户买的时候,就是这个员工的客户了,这需要一系列的跟踪技术来实现客户划分,否则就是一笔糊涂账,员工就不会有积极性去推。

    客户购买之后,在员工的“我的推荐”里面就会有记录,这就是订单追踪系统。

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